Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) — это практика управления тем, как компания выглядит в поисковой выдаче по своему брендовому запросу. Когда клиент ищет вашу компанию, первая страница Яндекса или Google формирует его решение о покупке.
· обновлено
Зачем нужен SERM
Большинство пользователей не заходят дальше первой страницы выдачи. Если по вашему бренду там негатив, устаревшие материалы или профили конкурентов, бизнес теряет доверие и заявки ещё до первого контакта с менеджером. Человек уже сделал вывод, не позвонив вам.
Показательно, что негативные материалы обычно попадают в топ не потому, что они убедительнее, а потому что их лучше оптимизировали. Отзыв на популярном отзовике или обсуждение на форуме с хорошей перелинковкой обходит страницу вашего сайта просто за счёт возраста домена и входящих ссылок. SERM возвращает контроль над этим соотношением.
Отдельный сценарий — устаревшие материалы. Проблема, о которой писали три года назад, может быть давно решена, но страница всё ещё висит на второй позиции. Работа с выдачей позволяет заменить эти сигналы актуальными.
Как работает SERM
Работа идёт в двух направлениях одновременно. Первое — вытеснение: мы находим негативные и нейтральные материалы, которые занимают верхние позиции, и снижаем их видимость законными методами. Это не удаление, а изменение позиции за счёт более сильного контента.
Второе — продвижение. Мы создаём и оптимизируем позитивные и нейтральные материалы: экспертные статьи, профили компании, страницы с отзывами клиентов, публикации на площадках, которым поисковые системы доверяют. Постепенно они занимают места в топе, вытесняя негатив вниз.
Третий элемент, который часто недооценивают, — это мониторинг. Выдача меняется: выходят новые отзывы, публикуются статьи, обновляются алгоритмы. Без постоянного наблюдения проблему замечают только тогда, когда она уже на первой странице и стоит денег.
Что входит в работу
Начинаем с аудита: фиксируем, что именно находится в топе по брендовым запросам, какая площадка сколько трафика перехватывает и какие материалы реально влияют на решение. Без этого этапа работа превращается в угадывание.
Далее — техническая часть: анализ релевантных запросов (не только названия компании, но и «отзывы», «обманули», «суд», «цена»), оценка площадок и построение плана продвижения. Затем производство контента и работа с существующими площадками: правки карточек, ответы на отзывы, публикации.
Мы не обещаем удаления правдивых отзывов. Если негатив обоснован, честнее работать с ним: отвечать, решать проблему клиента и параллельно усиливать позитивные сигналы. Разница между «убрать» и «сделать невидимым для большинства» здесь принципиальная, и во втором случае задача в реальности решается чаще.
Сколько времени занимает результат
Первые изменения в выдаче обычно видны через 4–12 недель. Устойчивое вытеснение негатива из топа занимает от трёх до шести месяцев — срок зависит от «возраста» доменов, на которых размещён негатив, их ссылочного профиля и того, насколько сильна ваша собственная площадка.
Быстрее всего удаётся вытеснить материалы со слабых площадок и свежие публикации. Сложнее — старые обсуждения на крупных форумах и отзывы на площадках с очень высоким доверием поисковых систем. В таких случаях иногда разумнее сместить фокус на другие запросы.
Мы не даём гарантий конкретных позиций: поисковые алгоритмы не принадлежат нам. Вместо гарантий клиент получает измеримые промежуточные результаты — какие материалы поднялись, какие опустились, как меняется доля площадок в топе.
SERM и ORM: как связаны
SERM — часть ORM. ORM (Online Reputation Management) охватывает всю онлайн-репутацию: отзывы на картах и маркетплейсах, соцсети, публикации, рейтинги. SERM работает с одним конкретным каналом — поисковой выдачей.
Если у компании негатив в отзывах на картах, но выдаче по бренду ничего не угрожает, начинать стоит с ORM. Если главная проблема в том, что первые результаты поиска рассказывают о компании не то, что нужно, — вопрос именно в SERM.
На практике мы чаще выстраиваем ORM-систему, внутри которой SERM становится отдельным направлением со своими метриками.
Как измерить результат
Основные показатели: доля площадок с негативом в топ-10 по брендовым запросам, доля позитивных материалов, изменение позиций конкретных страниц. Эти метрики снимаются до начала работы и далее регулярно.
Дополнительно смотрим на поведение трафика: если негативная страница ушла вниз, а переходы из поиска по бренду выросли, значит, работа даёт эффект не только на бумаге. Раз в отчётный период клиент видит динамику по каждой площадке отдельно.
Ещё один показатель — доля брендового трафика, которая уходит на негативные страницы. Если она снижается, значит, работа идёт в правильную сторону, независимо от того, удалось ли сместить конкретный материал.